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潛望 | 國產手機鏖戰東南亞:OPPO兇猛 小米增長
濮祥 騰訊新聞《潛望》 發表于2020-01-07

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騰訊新聞《潛望》 作者 濮祥

經過多年運作,OPPO在亞太地區建立了廣泛的銷售與服務網絡,包括:5萬2千多個銷售點、4萬4千多個銷售人員、250個自建服務中心、1小時快修與國際聯保服務等等。

坐在采訪席上的OPPO全球銷售總裁吳強看上去有些疲倦,回答問題時有些可以猜到結尾的話,他不想浪費口舌。過去兩周,他奔波于吉隆坡、曼谷、深圳,在12月26日Reno 3發布會前趕到杭州。當天發布會群訪之后,他還要趕飛機去往下一個城市。

哪怕是多年征戰老兵,身處全球手機競爭激烈市場,仍然需要面對諸多變局,使出渾身解數。

2019年,華為手機在海外遭遇政策黑天鵝,全線收縮;OPPO連同控股的Realme品牌趁勢挺進,在東南亞、印度市場穩中求進,并通過5G手機,搶占歐洲市場空檔。小米意外在歐洲成功,使得海外市場份額在占據印度之后,進一步擴大。vivo線上渠道開拓還停留在國內,國外市場仍然落后于其它對手,線下渠道在印度有所增長,但整體前進步伐相比之下,稍顯頓挫。

接下來,5G牌如何打?IoT概念和生態要如何構建?品牌往高端邁進和市場份額多少之間如何平衡?這些問題都將考驗著吳強和他的對手們。

小米平衡速度與規模

2019年11月29日,小米發布公告,負責海外業務的小米高級副總裁王翔晉升為小米集團總裁。“這項任命明升暗降,小米海外出現大量庫存。”現在,海外重擔壓在了接替者周受資身上。小米前員工楊彬(化名)告訴騰訊新聞《潛望》。

小米海外分為三個地區,第一是東南亞市場;第二是進入五年之久的印度市場;第三是正式進入一年多的歐洲地區。2019年,東南亞市場“獲得的是小米品牌在東南亞建立起來,有了一些知名度,不過,缺點是跟當地渠道商、代理商關系沒處好,沒有讓別人賺到錢。”

為了沖擊2018年7月9日港股上市,楊彬稱,從2018年年初開始,各個渠道開始壓貨,并且要求全款付清。在印度尼西亞,當地代理商Erajaya庫存積壓,“高峰期達到200萬臺,險些掛掉。”

在小米公司銷售體系,“我來小米三年,水貨這個詞幾乎每天都在講。”楊彬說。行貨是通過官方正規渠道銷售出去的手機等產品,而水貨不是官方正規賣出去的東西,“有人內部買了貨給貿易公司,貿易公司拿到貨之后,哪個市場給錢高就賣到哪個市場,中間賺差價這就叫做水貨市場。有時候,水貨占海外銷售一半。”

互聯網手機經銷模式有時會造成產銷脫節,水貨可以在其中起到調節作用,在無損品牌前提下清理庫存。生產維持量上的規模,可增加與上游供應商談判的籌碼,降低生產成本。但是,依賴水貨渠道像是“吸食鴉片”,水貨貿易商只為賺取差價而來,對小米品牌沒有忠誠度。

另一方面,水貨起到全球市場趟路作用。小米后來進入的印度、印尼、西班牙,以及最近去的烏克蘭等地區,都是前期水貨市場給出了正向反饋,后期小米官方渠道跟進。

2019年,小米在東南亞市場遭受到OPPO系圍攻,市場份額停止增長。除了OPPO品牌之外,realme借助控股公司OPPO積累的線下門店資源,配以更具性價比的產品攻勢,搶奪了小米市場。另外還吸引了部分小米員工加入。

以2019年第二季度為例,據Canalys數據顯示,東南亞智能手機市場總體出貨量3070萬臺。其中,三星第一;OPPO 730萬臺貨量排名第二;vivo 410萬臺出貨量排名第三;小米則以370萬臺排名第四;realme則以160萬臺的出貨量首次進入了東南亞智能手機市場前五的位置,主要搶奪了小米份額。

在印度,小米印度負責人馬努竭力抵制水貨進入,盡最大力量維持著相對獨立王國。根據市場跟蹤機構國際數據公司(IDC)的數據,截止 2019 年 9 月,小米以 27.1% 的市場份額,繼續穩居印度智能手機制造商第一,但同比去年的 27.3% 略有下降。

好消息是,小米在提高單價,小米科技印度公司 2019 財年印度市場的總收入同比增長54%,達到 348 億人民幣,該公司 2018 財年印度市場的總收入為 227 億人民幣。

近兩年,小米在西班牙市場頗有起色。在后臺看到西班牙地區有小米手機激活后,小米一方面在西班牙通過正式代理商搭建大零售正規渠道;一方面采取了一些手段,快速進入歐洲運營商渠道。華為銷售設備給全球電信運營商,積累了很多資源。小米通過招募過來的華為前高管,借助相關人士牽線搭橋,支付一些酬金,再把手機和相關產品,借道進入運營商渠道。“先進運營商,合作兩三年之后,再把過橋公司替換掉。雙方各取所需。”楊彬介紹,“這有點像運載火箭,規模很小時候需要借力中介公司助推,飛到上空,有了二級火箭,就把中介公司丟掉。”

在烏克蘭,小米遇到了前三星代理商,人才和團隊基本不需要派駐,保證貨物供應。烏克蘭代理團隊相對獨立,強勢地自己運營,目前小米手機已經成為該國第一名,每年約能出100萬臺手機。“烏克蘭算是一個比較正面的例子。”

OPPO系海外兇猛

與小米不同,經過這些年發展,OPPO在海外渠道、工廠,外加服務,慢慢地構建一體化。OPPO視亞太手機市場為全球業務拓展重要“據點,泰國是OPPO出海第一落腳點。經過多年運作,OPPO在亞太地區建立了廣泛的銷售與服務網絡,包括:5萬2千多個銷售點、4萬4千多個銷售人員、250個自建服務中心、1小時快修與國際聯保服務等等。經過十年發展,OPPO在亞太市場累積的活躍用戶很快將突破一億。

2019年10月18日,OPPO在曼谷的Emquartier購物中心開設了一家旗艦店。除了為用戶提供零售,這家店內還升級了各種趣味的互動體驗:無人機、相機、藍牙音箱、無線耳機、flash充電器、AR/VR智能服裝和機器人,從大屏幕到智能手機屏幕,都是產品系列的一部分。

OPPO工廠位于印尼唐格朗,2014年投入開設。該廠占地2.7萬平方米,是OPPO在海外的第一家手機工廠。主要由物流倉庫、手機生產線和品質控制中心三部分組成。在投產初期,這家OPPO新工廠每月產能大約為3-4萬臺。后來去印度建廠是同一路數。

來自研究機構Canalys的數據也表明,OPPO在東南亞多個市場都位居前列。在菲律賓和印尼,OPPO是最受歡迎的手機品牌,銷量市場占比常年穩居第一;在泰國、越南和馬來西亞,OPPO排名第二。

根據英國歐睿國際(Euromonitor International)的調查。2019年OPPO份額在越南達到23.6%,亞太地區增長最快。

系統布局讓OPPO系在提速時搶奪市場份額時,顯得非常迅猛。

以realme為例,線下可以進入OPPO在東南亞的門店,線上產品大部分對標小米,配置相當,價格更優惠。OPPO系布局很明確,用realme搶低端的市場,可以虧錢賣,用OPPO品牌賺的利潤來補貼realme。

根據市場分析機構Counterpoint今年11月的西班牙市場數據顯示,realme進入歐洲僅一個半月,已躋身成為西班牙TOP 5手機品牌,成為“成長最快手機品牌”。

2019年12月16日,OPPO亞太戰略發布會在馬來西亞吉隆坡召開,面向亞太市場產業鏈合作伙伴,發布OPPO面向5G時代的企業全新業務布局及發展戰略,并宣布OPPO亞太中心在吉隆坡成立。在新的時間段,OPPO系在東南亞地區試圖在5G來臨時,擔任一種引領者角色。

吳強在Reno 3發布會時接受采訪時透露了一些國際市場方面表現。OPPO是第一家正式面向西歐市場發布5G手機的廠商,也是第一家正式在西歐市場商用開售5G手機的廠商(2019年5月)。剛上市的幾個月,在瑞士,OPPO Reno 5G手機在5G細分市場里占據20%左右份額。

隨后,OPPO進入了英國當地運營商EE(英國電信),在相對保守的英國OPPO產品占了EE系統里5G產品12%份額。在澳洲,在5G領域占據70%左右市場份額。整體上,“西歐發達國家不補貼,網絡在建設中,5G商用推進不像中國快速,會有一個比較長的時間周期。”吳強預判。

vivo緩增,等待時機

2019 年第三季度,vivo 以 710 萬部智能手機的出貨量以及 15.2% 的市場份額,位居印度智能手機市場出貨量第三。在前三個季度,vivo 已經在印度賣出了接近 1700 萬部智能手機,照此趨勢,整個 2019 年,vivo 在印度的智能手機出貨量應該在 2500 萬部左右。相比于去年同期,vivo 智能手機恢復性增長 58.7%。

陳志涌(vivo印度國家公司CEO)12月在印度接受中國媒體團采訪時表示,“前5年,在印度度過了生存階段,接下來5年,思考怎么去引領。”

有記者問陳志涌,realme起來后,上升速度快,小米在印度動作也比較激進,vivo在線上怎么去競爭呢?陳志涌稱,“線上這一塊目前還沒有做好,前些年我們相對更多圍繞著線下消費者。對一個品牌來說,線上線下都是同等重要的。”

擅長線下操作的步步高系(包括OPPO、vivo),線上策略方面略有不同,2019年開始,OPPO國內外齊頭并進,vivo則先選取了國內市場,以iQOO品牌先行試水,2020年,在解決西歐地區一些品牌名稱上的不便之后,vivo有所動作。

vivo在印度經歷了一個從“求快”到“求穩”的變化。2016年至2017年,“在短短一年時間內,vivo把渠道擴張5倍以上,這個速度確實太快了,后來我們慢慢明白,在印度很多事情不能夠求太快。”陳志涌說。目前,vivo在印度工廠有1萬多名員工,銷售體系(導購員+業務員+培訓師)有4萬多名員工。

vivo目前已經在印尼、泰國為代表的東南亞市場和印度市場獲得一定市場份額,但是面對三個全球最難進的發達地區市場日本、德國和美國,vivo相比起OPPO系,謹慎許多。

OPPO吳強表示,“2020年還會再新進入一些空白市場,目前有計劃進入歐洲德國、羅馬尼亞和葡萄牙等市場。另外,還會進入美洲墨西哥市場,甚至非洲。”此前,2018年1月31日, OPPO已正式進軍日本市場,11月,與OPPO淵源深厚的一加手機已經進入美國T-Mobile運營商渠道。

當然,這些都處在早期階段。國產手機品牌像蘋果、三星一樣在發達國家市場站穩腳跟,尚待時日。

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