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艾瑞咨詢合伙人鄒蕾:變革時代新觀察
艾瑞咨詢 艾瑞咨詢 發表于2019-12-09

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2019年12月5日,由艾瑞集團主辦的2019艾瑞年度高峰會議在上海浦東香格里拉大酒店盛大召開。本次峰會以“數能驅動新變量”為主題,聚焦智能創新與產業融合,多角度解析未來發展趨勢,探索新變量帶來的機遇。此次峰會中,艾瑞咨詢合伙人鄒蕾針對當前中國經濟結構的轉型及變化進行全面解讀,為商業市場提供戰略性決策,助力企業跨周期成長。

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中國正迎來一場

科技驅動的經濟結構轉型

當前市場環境對于中國企業來說,或多或少都正在主動或者被動地參與到一場全球化的競爭中,這個競爭也意味著中國正迎來一場以科技所驅動的經濟結構轉型,在這樣的轉型中會給中國企業帶來哪些變化呢?

變化一:科技創新與資本耐心

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在資本市場里,資本的寒冬并未過去。科技創新其實是長周期的體現,例如芯片的研發,從投產到上市至少要經歷6-7年時間,這與資本的短周期獲利又相互矛盾。如今產業資本和國內科創的進入,也是為了更好的平衡這一矛盾。而在非科技創新項目中,近兩年上市的企業成立時間越來越短,這也是資本容納度越來越高的體現,中國應繼續發揮從1到100的迭代能力。 

變化二:產業整合加速,創業門檻提升

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2019年新增的創業企業數量創歷史新低,一方面受資本寒冬的影響,另一方面也是對創業企業整合能力要求的進一步提升。例如特斯拉選擇在中國、上海投資建廠造車,不僅是因為中國本身巨大的市場需求,也是看重上海具有汽車產業鏈的完善供應布局能力,能夠快速的實現特斯拉所說的中國速度、上海速度。

變化三:企業競爭進入基礎建設和中后臺搭建

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企業的基礎建設需要升級,正是科技驅動所帶來的變化。例如目前5G的投入對自動駕駛、智能家居等市場的商業應用帶來巨大推動。同時可以看到在基礎建設端的競爭和周期會更加漫長,這也是市場標準和定價話語權的爭奪。

另外,隨著大數據的發展,使得企業中后臺的能力建設也在發生相應的轉變,而中后臺能力的建設其實是幫助企業提升效率。在這個過程中,中國也將誕生一批有自主創新能力的B端服務企業,并且擁有更多的市場機會。 

變化四:中國正成為全球重要買家

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本輪經濟結構轉型的巨大特點就是以企業提升產品品質為目標,市場也在推動企業做更加艱難的事情。企業要考慮走出低附加值的舒適區域,建立自身核心競爭力形成高溢價的競爭壁壘。隨著中國消費市場的不斷擴大,中國開始成為全球的重要買家,中國企業必將面臨來自全球化海外巨頭的競爭。在這個過程中,企業需要投入在產品力、品牌力方面的建設,從而更好地與消費市場建立信任。

消費市場的變化

通過對中國消費市場的洞察,來看看2019年面向中國的消費市場正在發生哪些變化?

消費者權利在被放大

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1) 更相信自己看到的“事實”

在移動互聯網時代,信息傳播途徑會被放大應用,消費者相信自己所看到聽到的事實,并自以為最了解世界的“真相”。在今天互聯網的平臺上,認知往往會呈現是或否的狀態。消費者對產品或品牌的批評和贊美,會被無限放大和影響。這時,企業應該更多的去關心消費者所看到、聽到的事實,而不是急于告訴他們真相是什么。

2) 從廣而告之到種草拔草

現在的消費者與過去大不相同,他們可以在購買產品后在公開平臺發表評論,也因此讓消費者認為他們能影響產品的銷售、策略,甚至會主動參與到產品營銷中。在這個過程中,品牌需要更好地理解消費者所參與或提供的建議和批評,如今也可以看到越來越多的品牌將消費者的評論作為內部產品策略的重要參考依據。

3) 從崇拜跟隨到包養打賞

消費者過去對于產品、品牌、偶像的喜愛叫追星,而如今叫圈粉、打賞。艾瑞對95后群體做過調研,他們會為了偶像去購買周邊產品,這就是消費的自主權益認知的變化,過去叫跟隨甚至廣而告之,但是在今天的狀態下,我們擁有更多決定的認知權益和權限。由此可以看出,在消費者自主權益被放大的今天,企業需要正視這些消費者所看到的“事實”,也要走進消費群體去洞察他們內心所認知的內容。

消費方式在發生變化

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1)從搜索理性到直播沖動

過去我們購物是從有需求,到搜索,然后比價,再下單購買,這是一個相對理性的搜索購物模式。但在剛結束的雙十一中,淘寶直播銷售成交額超過200億,占總交易量的10%,李佳琦、薇婭的帶貨均以秒殺來進行,這是一種沖動式消費。我們也必須清醒地認識到,這種沖動式消費到底是網紅成就了品牌還是品牌成就了網紅,其實對于品牌來說往往更具考驗。

2)從消費者,意見領袖到消費商

去年社交電商成為資本的寵兒,有一系列的公司在上市過程中將社交電商推上了風口。2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元,2019年有望突破萬億左右。實際上社交電商是將過去被動購買的消費群體,變成了主動購買、主動分享,甚至轉化為主動銷售,可以發現他們正在從過去的消費者向消費商轉變。對于企業來說,能夠真正抓住在品牌中具有話語權的頭部消費群體也變得異常重要。

消費群體圈層化

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在消費者權利逐漸被放大,消費方式也在發生一系列變化的過程中,可以看到消費群體的圈層化和多樣化。

從購買到自建

流量多樣化時代的角逐

對于企業而言,增長是不變的話題,無論是企業內部組織變革,還是外部變革創新,最終目標都是為了增長。在當下流量成本居高不下的情況下,每個企業都需要有效地用好每一分錢,不僅要獲得用戶,還要留住用戶,因此獲取和自建流量也變得極為重要,那么在流量時代企業獲得市場的增長有哪些機會和特點呢?

時長的黑洞,信息推送獲用戶粘性

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時長的黑洞是值得深入討論的話題,其特點是:1、移動互聯網時代,應用對用戶帶來的時間消耗變得毫無聲息,形成黑洞虹吸效應;2、信息變得更加碎片化,長尾效應更加突出;3、千人千面精準投放推送,黏住用戶的同時也屏蔽了多樣化聲音。用戶瀏覽資訊的方式從推送到好友推薦,主動搜索意識開始減少,推送提升了體驗也占據了用戶的大腦,進而構成用戶所認為的事實邏輯以及真相。

短視頻增長強勢,營銷/帶貨兩不誤

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時長黑洞中有個非常典型的代表——短視頻,從數據中可以看出短視頻在快速增長,成為今年增長速度非常高的應用內容。與此同時,短視頻也開始在品牌營銷和帶貨之間進行平衡。例如抖音面向城市青年,快手是老鐵文化,在這個過程中視頻直播的快速發展也為其帶貨提供更多的契機。在短視頻營銷過程中,前5秒的內容創作將對用戶的去留起到決定作用,整個短視頻的行業發展也從過去的UGC時代進入PGC時代。

KOL內容營銷,建立廣告價值衡量

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KOL營銷在所有社會化媒體營銷中,已經成為最受認可的方式之一,KOL營銷策略和玩法也成為業界普遍關注的核心。可以從艾瑞新媒體監測數據庫OneMedia中看到,針對有美妝消費意愿的用戶群體在不同平臺的瀏覽情況。

一方面,對廣告主來說,基于用戶的消費需求和關注度建立對KOL在廣告營銷的價值判斷,從而建立客觀的評估體系;另一方面,KOL市場本身的生命周期也被快速壓縮,今年和去年的頭部、要部等KOL也產生巨大差異。

線下和戶外,重回流量低洼地帶

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在線上流量成本攀升的過程中,企業也產生了巨大的壓力。線下流量開始重回低洼時代最明顯的特點是——2019年線下流量廣告支出實現了同比增長,這已經改變過去多年連續下滑的狀態。我們還可以預見,5G將在2020年開始推動商業化應用,也會對樓宇、高鐵、戶外、智能家居等各種終端帶來新的數字化投放機會。

 私域流量,自建流量池的能力

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針對獲取用戶成本居高不下的問題,挖掘現有消費者數據,建立私域流量,也是企業重要的戰略措施。最新調研顯示,對于中國廣告主未來1-2年,最重要的是建立一套屬于其自己的數據系統,從而能接觸消費者。

自帶流量

從流量到心智,從效果到品牌

贏得用戶心智的最高境界是自帶流量的能力,企業想要具備這個能力往往是對消費市場心智的洞察,可以從兩個方面來看。

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一方面,從艾瑞在年初對廣告主的調研中發現,除了企業自身銷售增長之外,品牌創新、品牌塑造和品牌價值也成為企業極為關注的內容。隨著新一代消費群體和消費意識不斷增強,搶占消費者的心智開始變得極為重要。

 另一方面,建立品牌后企業還要嘗試建立爆款,只有爆款才能自帶流量。優秀的品牌還會期望將爆款變成經典款,從而幫助企業延長爆款的生命周期,也將幫助企業擁有頂級流量。但在數字和科技世界,經典往往很難存在,甚至還會和企業本身的自主創新變革發生矛盾。無論是爆款還是經典款都不是企業的最終目標,而是要建立一個能夠持續建立爆款和經典款的組織能力并適應市場變化。

轉型時期,企業之道

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品牌之殤,敬畏之心

當前科技的進步呈現爆炸式增長,互聯網經過這短短十年左右的時間已經發生了天翻地覆的變化。企業的發展總是硬道理,但當效益和利潤放在眼前難以取舍時,往往消費者和品牌就會被舍棄。在當下轉型時期,還需要企業敬畏自身品牌,敬畏用戶和消費者,保持自身競爭力。

跨周期成長,塑核心競爭力

從今年手機行業銷售的出貨量數據來看,第三季度在中國本土的市場當中只有華為實現了增長,一方面原因是紅利市場的消失,另一方面也來自于整個基礎建設的升級換代,品牌都希望替換到5G市場。實際上華為的增長主要源于過去對研發的高投入及核心競爭力的打造。所以在跨周期的階段,企業的競爭往往會顯得更加殘酷,如何塑造核心競爭力也變得異常重要。走出中國,擁抱全球化

中國其他手機品牌盡管在國內市場下跌,但在全球市場卻有較大的增長,可想而知,如果沒有走出全球的整體布局,企業很難在這樣一輪競爭當中真正實現全球化增長。對中國企業來說,擁抱全球市場不止是發展問題,更多的還是面臨生存問題。

精耕細作,韜光養晦

最后,在這一輪經濟周期轉型過程中,中國企業還需要建立自身優秀的商業決策能力,利用數字化系統去洞察整個商業變化,利用科學方法論建立對消費者市場的觀察以及對未來的洞察能力。

為企業商業決策賦能

助力企業跨周期增長

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艾瑞作為一家專業的第三方研究咨詢機構,同樣也是行業觀察者。我們持續利用各類數據,幫助企業建立可經營、分析的數據銀行,同時也幫助企業在內部數字中臺體系的搭建中建立系統化咨詢方案。

期望通過這一系列輸出,為中國企業商業決策賦能,為企業跨周期成長助一臂之力!


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